Un nuevo estudio de Cultural Insights Impact Measure (CIIM) de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de la ANA y su compañía asociada CIIMatters, indica que la mayoría de programas de TV en EEUU no son relevantes para segmentos diversos de consumidores y son, de hecho, principalmente inclusivos y considerados con los espectadores blancos no hispanos.
Este estudio de la AIMM coincide con las negociaciones upfront anual de la industria de la televisión.
Para el informe se evaluaron 146 programas y redes de difusión, de transmisión en línea y digitales de diferentes segmentos de la población, incluidos blanco no hispano, hispano (por aculturación), afroamericano, asiático en inglés, la comunidad LGBTQ+ y personas en situación de discapacidad. Utilizando el sistema de medición patentado CIIM, el estudio descubrió lo siguiente:
- El 51 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre los segmentos afroamericano e hispano en inglés.
- El 44 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre el segmento asiático.
- En contraste directo, el segmento blanco no hispano clasificó los mismos programas en el cuartil superior, lo que evidencia el hecho de que la programación actual no cuenta con los elementos culturales necesarios para generar una conexión con otros segmentos.
Las plataformas de streaming proporcionaron la mayoría de los programas individuales efectivos. Sin embargo, las principales redes endémicas, como Univision, OWN y BET, demostraron su liderazgo cuando se tomó en consideración la totalidad de contenidos. La red para público general mejor calificada fue NBC. Entre los mejores programas del estudio se incluyen:
Blanco no hispano: When Calls the Heart (Hallmark)
Afroamericano: Sunday Best (BET) y Greenleaf (OWN)
Hispano en inglés: House of Flowers (Netflix)
Hispano bilingüe: Mira Quién Baila (Univisión)
Hispano en español: Pequeños Gigantes (Univisión)
Asiático: Killing Eve (Hulu)
Personas en situación de discapacidad: Special (Netflix)
MC&I: House of Flowers y Blood and Water (Netflix)
LGBTQ: The Fosters (ABC Family / Hulu)
"Con CIIM estamos cambiando el modo en el que toda la industria aborda la inclusión y comprende su impacto en los negocios y en la sociedad. Este no solo es el camino ético a seguir, sino que tiene mucho sentido comercial. A medida que se aproximan los upfronts de las redes, este análisis brinda a los publicistas información muy relevante y necesaria para que maximicen el impacto de sus labores, ya que les ofrece a las redes la oportunidad de personalizar su contenido a fin de alcanzar audiencias específicas y crear espacios publicitarios más valiosos para las marcas", comentó Carlos Santiago, cofundador deAIMM y socio de CIIMatters.
Más de 250 marcas y 150 compañías utilizan actualmente el modelo CIIM para optimizar el impacto de la relevancia de sus contenidos mediante la exploración de la confluencia y el impacto del alcance, la representación, la relevancia y el ROI. De hecho, según Gail Horwood, director de Marketing de Kellogg's y miembro de la junta de AIMM, "en las evaluaciones de atribución de ventas de Kellogg's, las percepciones de auténtica representación cultural por parte de los consumidores impactó el éxito de nuestras campañas en un 47 %. La herramienta CIIM demostró ser tan valiosa para nosotros, que la hemos integrado a nuestro proceso de marketing para todo el trabajo creativo".
AIMM siente que este cambio es un reflejo directo de la sociedad y de su ampliada diversidad cultural. La Alianza sigue elevando el estándar y responsabilizando a la industria al abordar las desigualdades sociales e implementar medidas para generar cambios. Recientemente publicó un compromiso firmado por más de 100 ejecutivos de marketing para brindar apoyo a la comunidad asiáticoamericana y de las Islas del Pacífico (AAPI) y acabar con el odio en todas sus formas.
Y, el otoño pasado, la organización emitió un potente anuncio publicitario lleno de celebridades en el horario estelar de los premios Emmy, buscando instar a Hollywood a hacer más para promover una representación cultural auténtica y celebrar el aniversario de la campaña #SeeALL ligada a esta misión. El anuncio fue respaldado por un comunicado de la industria que señaló que, en adelante, el personal de marketing evaluaría la inclusión y la justa representación de los segmentos antes de asignar fondos de medios a los programas y las redes.
"Durante demasiado tiempo, el personal de marketing y la industria del entretenimiento han pasado por alto el poder de las reflexiones culturales precisas. CIIM tiene el poder de ser un catalizador del cambio en la sociedad, instando a las industrias del entretenimiento y de la publicidad a transmitir una representación justa y una imagen diversa en la pantalla, de manera que se reflejen mejor las personas que están al frente de esa pantalla", completó Bob Liodice, director ejecutivo de la ANA.
