BI Intelligence: Cinco predicciones 2017 sobre Medios Digitales

La aseveración no parece dejar flanco para críticas. Casi todas las industrias han sido interrumpidas por las tecnologías digitales durante la última década. Y, en 2017, se esperan ver más desarrollos revolucionarios que impactan los negocios, carreras y vidas. Para demostrarlo, Business Insider, dueña de la aseveración, ha decidido analizarla en profundidad a través de su equipo de investigación, BI Intelligence. Esa labor de disección, expuesta en el valioso documento 30 Big Tech Predictions for 2017, recién lanzada al público, dejó en pie una serie de predicciones para el año en curso sobre Medios Digitales, Móvil, Pagos, Comercio Electrónico, Internet de las Cosas y Fintech.

The Daily aborda en este caso las cinco predicciones de BI Intelligence referidas a Digital Media. 

INTRODUCCIÓN

Los consumidores dedicaron más tiempo, y los anunciantes más dinero, a los medios digitales en 2016. Los formatos tradicionales se mantuvieron estancados o incluso mostraron signos de deterioro. Google y Facebook han surgido como los claros ganadores, controlando dos tercios de los ingresos publicitarios globales. En el próximo año, este duopolio obligará a los vendedores a desarrollar métodos auténticos e innovadores para llegar a su público, como la integración de campañas de realidad aumentada y virtual, el uso de la búsqueda por voz por inteligencia artificial y la implementación de chatbots para llegar a los consumidores en los dispositivos con los que pasan más tiempo. Y mientras que los consumidores recurren cada vez más a la tecnología digital los contrastes con la TV lineal desvanecerán.

Gigantes digitales como Netflix ampliarán su presencia en los hogares mientras que las plataformas sociales como Facebook, Twitter y Snapchat invertirán agresivamente en estrategias de vídeo primero.

A continuación se presentan nuestras predicciones principales para la industria de los medios digitales en 2017. Estas predicciones están basadas en nuestro seguimiento, análisis y pronóstico continuo del mercado de los medios digitales y conversaciones con ejecutivos de la industria.

1. La consolidación en el espacio de los medios digitales se acelerará mientras el capital de riesgo se afloja y las empresas de medios con legado compiten por audiencias digitales culminando con la adquisición de Twitter.

Las inversiones de capital de riesgo en empresas de medios digitales alcanzaron un mínimo de tres años en el segundo trimestre de 2016, según datos de CB Insights citados por Bloomberg. La desaceleración refleja un paisaje superpoblado en el que los inversionistas ven posibilidades limitadas de que los jugadores de nicho compitan por los dólares de anuncios con marcas de medios bien establecidas y gigantes tecnológicos como Facebook y Google. Esto abre la puerta a una mayor consolidación en 2017, ya que las empresas buscan diversificar el contenido y crear audiencias más amplias:

· Las grandes empresas de telecomunicaciones y televisión adquirirán marcas de medios digitales para construir sus audiencias digitales, especialmente las móviles, las primeras que se inclinan hacia las generaciones más jóvenes.

· Los medios digitales más pequeños estarán ansiosos por asociarse con compañías más grandes y mejor capitalizadas para centrarse en productos que aumenten el público. Con menos presión para impulsar el crecimiento de los ingresos, las empresas de medios digitales pueden crear productos mejorados que mantengan a los usuarios comprometidos.

· Twitter será adquirido por una empresa de medios digitales. Mientras que una potencial compra de Twitter fue fuertemente rumoreada este año, la especulación se calmó en octubre. El enfoque renovado de la compañía en video en vivo atraerá a una gran compañía de medios que carece de la experiencia técnica.

2. Amenazas creíbles emergen para el dominio de publicidad digital de Google y Facebook.

Google y Facebook seguirán siendo los mayores protagonistas de la publicidad digital. El predominio de la antigua búsqueda de escritorio y móvil está bien asegurada, así como su negocio de publicidad de video en YouTube, y por no mencionar su vasta influencia sobre el mercado de anuncios de display a través de productos como DoubleClick y AdX. Facebook, mientras tanto, seguirá siendo el líder claro en publicidad social, pero también competirá más estrechamente con YouTube, ya que se reorienta como una primera plataforma de video.

Las fuerzas emergentes como Snapchat, que tendrá su IPO en los primeros seis meses de 2017, y Amazon, que duplicará su negocio de anuncios digitales, plantearán nuevas amenazas a Google y a Facebook. Más específicamente, Snapchat será un destino importante para la inversión en publicidad televisiva reenviada, así como un lugar cada vez más importante para la publicidad social.

Por otro lado, Amazon comenzará a recolectar sus riquezas de datos de consumo en productos de publicidad que compiten contra los servicios de Google y Facebook. Al mismo tiempo, la creciente popularidad de las interfaces basadas en voz, y en particular el asistente de Amazon, Alexa, eliminará eliminará la fortaleza de Google en torno a la búsqueda basada en texto, inaugurando un nuevo campo de batalla incuesionable en torno a la publicidad basada en voz.

3. La publicidad interactiva despega con la aparición de búsqueda por voz y chatbots.

La mejora de la tecnología de inteligencia artificial está impulsando el crecimiento de chatbots en aplicaciones de mensajería y búsqueda por voz en dispositivos como el Amazon Echo y Google Home. El próximo año se verá un aumento en el número de marcas que utilizan chatbots con fines de marketing, como contenido nativo o patrocinado a través de aplicaciones de mensajería como Facebook Messenger - un servicio que reúne a más de mil millones de usuarios activos mensuales.

Tanto las empresas como los consumidores están reconociendo el valor de los chatbots:

· Cuando se le preguntó qué tecnologías emergentes ya están utilizando y cuáles tenían la intención de implementar, el 80% dijo que utilizan o planean usar chatbots para 2020, según Oracle.

· En el corto tiempo que los chatbots han estado disponibles en las aplicaciones de mensajería, ya han sido utilizados por lo menos ocasionalmente por el 60% de los usuarios estadounidenses entre 18 y 55 años, según datos exclusivos de la encuesta BI Intelligence.

Mientras tanto, la búsqueda de voz cambiará cómo se reconocen las marcas y los métodos que utilizan para conectarse con su audiencia. A medida que más consumidores optan por los comandos de audio sobre la escritura - Búsqueda de Google Voice se ha duplicado de 2015 a 2016 - los vendedores desarrollarán nuevas formas interactivas para comercializar su producto o servicio.

4. La realidad virtual se convertirá en el próximo foco de creación de contenido, ya que las marcas experimentan formas innovadoras de llegar a su audiencia.

A medida que el bloqueo de anuncios continúa disparándose, la narración impactante y emocional será vital para las marcas que buscan recortar el espacio publicitario saturado. La realidad virtual proporciona justamente eso y 2017 será un año clave en el desarrollo del contenido de RV.

La realidad virtual seguirá obteniendo un impulso importante en el nuevo año:

· Las inversiones mundiales en realidad aumentada y virtual aumentaron más de 250% año tras año, mientras que superaron los US$ 2.000 millones en 2016, según CB Insights. Facebook solo ha invertido más de US$ 250 millones en la creación de contenido de VR.

· Treinta y ocho compañías, entre ellas The New York Times, Wayfair y GoPro, mencionaron directamente a VR como parte de su plan de negocios durante su publicación de ganancias para el primer trimestre de 2016. Ese número se disparará en 2017 mientras las empresas invierten más en la plataforma emergente.

· El contenido global de RV crecerá en un CAGR del 128% entre 2016 y 2020, según el IDC. Las aplicaciones de RV sociales, como YouTube RV, serán importantes para aumentar la conciencia y el alcance de RV.

5. El video de over-the-top (OTT) y la televisión tradicional comienzan a reflejarse entre sí; IPOs de Roku.

A medida que los proveedores de cable continúan creando ofertas más robustas bajo demanda, y los streamers OTT invierten en más contenido similar a la televisión, las líneas entre la televisión lineal y los servicios de reproducción on demand se desdibujarán. YouTube anunció recientemente que el tiempo de visualización en los televisores se ha más que duplicado en el último año y es su plataforma de más rápido crecimiento. A medida que las barreras entre el TV lineal y el vídeo OTT se deterioran, el contenido se vuelve independiente del dispositivo, ya que los usuarios observan contenido de formato largo y corto en todas las pantallas.

· Las compañías sociales y de mensajería producirán un contenido más original y adecuado para los televisores. Facebook y Snapchat serán líderes en este frente, ya que las dos compañías han anunciado inversiones en contenido original y programas de televisión, respectivamente. Esto también dará lugar a más asociaciones y acuerdos de licencia con los creadores de contenido a lo largo de 2017.

· Los proveedores de televisión crearán un contenido más orientado al móvil. Por ejemplo, durante la conferencia Ignition de Business Insider el 6 de diciembre, Randall Stephenson, CEO de AT&T (la directora de DirecTV) dijo "Somos evangélicos acerca de" promover el contenido de larga duración en dispositivos móviles.

Estos desarrollos sentarán las bases para que la plataforma de medios de comunicación y el dispositivo Roku se publiquen. Roku ha pasado por ocho rondas de financiación, la más reciente en noviembre de 2015, y es muy probable que sienta presión para organizar una salida para estos inversores. Una oferta pública de acciones es más probable (Roku ha archivado confidencialmente en el pasado) mientras la plataforma es app-agnostic, y una adquisición por un medio más grande o compañía de telecomunicaciones podría crear conflictos de intereses y afectar negativamente a los acuerdos de licencia.