Según un nuevo informe de Video Advertising Bureau (VAB), las marcas direct-to-consumer (DTC) de EEUU están recurriendo más que nunca a la publicidad televisiva a medida que maduran y buscan escalar. El informe, que sintetiza información de 125 de las principales marcas DTC representando 52 categorías diferentes, indica que las mismas gastaron 60% más en anuncios de TV en 2018 que en 2017, totalizando US$3.800 millones en gastos de publicidad televisiva el año pasado.
En general, las marcas de DTC incluidas en el informe aceleraron su inversión publicitaria en televisión en 2017 y 2018, y aumentaron constantemente su inversión en televisión desde 2013.
La mayor parte de ese crecimiento año tras año provino de cerca de 62 marcas principales de DTC que han existido desde al menos 2013 y han pasado un promedio de ocho años gastando al menos algo en televisión. Esas marcas, que incluían empresas como la fabricante colchones Casper, el equipo de ejercicios Peloton y la aplicación Uber, gastaron casi US$2.400 millones en publicidad televisiva en 2018, un aumento del 29% en comparación con el año anterior.
Docenas de marcas emergentes de DTC también aumentaron constantemente su gasto en televisión y aumentaron su inversión a un ritmo más rápido que las marcas dominantes, según el informe. 73 marcas emergentes de DTC, que incluían la compañía de ropa de cama Brooklinen, la aplicación Lyft y la compañía de ropa Stitchfix, incrementaron su gasto total en publicidad televisiva en un 167% en 2018 en comparación con el año anterior, por un monto de alrededor de US$1.400 millones.
El reporte, que recopiló datos de terceros, incluidos Nielsen y ComsCore, no analizó todas las marcas DTC en un mercado increíblemente abarrotado y competitivo, por lo que no extrae ninguna conclusión sobre el gasto total de publicidad de DTC en TV a lo largo de los años. Sin embargo, lo que muestra es que muchas marcas conocidas de DTC han superado sus campañas basadas únicamente en social y digital marketing, a una estrategia que incluye un gasto sustancial en publicidad televisiva. Según VAB, incluso para las marcas DTC que están más establecidas en el mercado, la publicidad televisiva sigue siendo algo en lo que están gastando.
El VAB representa a los miembros que pueden beneficiarse de los dólares publicitarios en TV y está interesado en señalar los beneficios que las marcas de DTC obtienen de la inversión en anuncios de televisión. El informe correlacionó el gasto en TV con aumentos en las consultas de búsqueda digital y las visualizaciones de video digital de las campañas televisivas, y también el crecimiento de los ingresos de las marcas emergentes de DTC con su gasto en publicidad televisiva para sugerir un aumento de ventas casi inmediato y significativo.
